Medios de comunicación masivos o de masas (término también muy utilizado directamente en inglés: mass media) son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo de público.
La finalidad de estos medios de comunicación podría ser, según la fórmula acuñada específicamente para la televisión, formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.
Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios,
que resultan indispensables como herramienta de comunicación y
presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y
políticos.
La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un receptor
masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla
simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser
anónimo. Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos de la
comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.
Los medios de comunicación de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contemporánea y que se caracteriza por la revolución industrial,
que produce el abandono de la agricultura en favor de la industria y
los servicios, grandes movimientos demográficos que incluyen el éxodo rural, y la mecanización del trabajo, que hace que las máquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompañados de un cambio en la visión individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades.
La historia de los medios de comunicación está muy ligada al
desarrollo de la tecnología, el desarrollo económico de los últimos cien
años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios cada vez más
bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación. Desde
la época de oro de la prensa escrita, cuando en EE. UU.
los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequibles
para cualquier trabajador, hasta la popularización de internet. La
incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy
diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicación interpersonal
directa y también ha facilitado la creación de una opinión pública. Los medios de comunicación de masas se usan en la publicidad y la propaganda política directa o indirecta.
Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones
sociopolíticas, y por otra, los contenidos como material simbólico
formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo dentro de éstos
entre información y opinión pública, entretenimiento y ficción, y
publicidad y propaganda. Dentro de estos contenidos se ve reflejado el
grado de influencia, término que debe entenderse desde una situación
social de la vida colectiva donde los sujetos de cualquier grupo están
obligados a relacionarse para cooperar, de modo que es imprescindible
que exista influencia de unos sobre otros al tener que adaptarse entre
sí.
Por la gran influencia en la opinión y los hábitos de la gente, son
el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera decisiva al
proceso de globalización,
puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a información
de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez,
por lo que han colaborado en la expansión y estandarización de los
gustos culturales de la población mundial. Son objecto de estudio de
disciplinas muy diversas, desde la sociología hasta la economía, pasando por el arte y la filosofía.
La idea de influencia
implica la utilización, por parte del influenciador, de recursos
suficientes para imponer su criterio y voluntad propia sobre el
destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo, bien de refuerzo
de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y
comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores y creencias
colectivas, de grupos reducidos o amplios (naciones). Aunque los
procesos de influencia social y cultural tienen estrechas relaciones con
el ejercicio efectivo del poder,
se caracterizan por la ausencia de coacción en incluso de amenaza. El
poder siempre se caracterizó por su capacidad y recursos para influir
socialmente; que en la sociedad de masas se intensifican.
Contenido
- 1 Funciones. Los medios como poder
- 2 Televisión: una máquina de ideas
- 3 Las masas como público
- 4 Visión de la propia audiencia
- 5 Los medios de comunicación como entretenimiento, o como programación mental
- 6 La contrainformación como antítesis de los medios de masas
- 7 Lista de medios de comunicación de masas
- 8 Véase también
- 9 Bibliografía
1. Funciones. Los medios como poder
Las funciones atribuidas a los medios de comunicación de masas son teóricamente tres:- Formar, o educar, es decir, tener contenidos específicos cuya finalidad sea la adquisición de conocimientos por parte del espectador.
- Informar, dar a conocer todo aquello que pueda ser relevante para el público y éste deba conocer.
Por otra parte, la desinformación y la manipulación informativa son constantes desde los inicios de la prensa (la denominada prensa amarilla, amarillismo o sensacionalismo es una manifestación evidente, sin embargo pueden ejecutarse prácticas desinformativas y manipulativas en medios "no amarillistas". ver párrafo siguiente), como ejemplificaron las campañas de prensa de William Randolph Hearst, que consiguió la implicación de los Estados Unidos en la Guerra de Cuba (1898). Los totalitarismos del período de entreguerras (fascismo, nazismo y estalinismo) destacaron por el eficaz uso de los medios de comunicación de masas para su propaganda (expresión que tiene su origen en la Propaganda Fides, una institución vaticana dedicada a la difusión de la fe católica).
El empresario de los medios de comunicación siempre ha tenido en la defensa de sus intereses (económicos, sociales, de grupo de presión) su principal motivación, aparte del beneficio propio de cualquier actividad económica y del prestigio social que da el protagonismo de esta actividad en concreto; a estos intereses individuales, se suele habitualmente superponer la defensa de una ideología (política, religiosa o incluso estética). La motivación ideológica está presente (de forma más o menos abierta) en todos los medios, es la motivación definitoria y expresa de la denominada prensa de partido: institución propia del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, y que entró en crisis en la segunda mitad del siglo XX hasta prácticamente convertirse en marginal en casi todos los países, excepto en los regímenes de partido único. El que la publicidad sea el principal ingreso económico de los medios, los vincula a la economía general y a los puntos de vista e intereses de los grandes grupos económicos, entre los que también están los mismos grupos de comunicación.
La respuesta por parte de los grupos sociales o tendencias políticas minoritarias se suele llamar contrainformación, y ha experimentado un gran desarrollo con el uso de las redes sociales que permiten internet y la telefonía móvil (por ejemplo, en la difusión viral de noticias y la convocatoria más o menos espontánea de manifestaciones), lo que se ha llegado a denominar el quinto poder. Los medios de comunicación son también una forma de control, de dos tipos para E.A.Ross: coactivas y persuasivas. Las coactivas tienen relación con prácticas sociales e instituciones denominadas propiamente de control por cuanto se apoyan en la fuerza directa: el sistema jurídico legal y policial; las fuerzas armadas, de propaganda y contrapropaganda. las formas persuasivas se relacionan con las prácticas de comunicación e información, tanto a nivel interpersonal como institucional y de difusión pública. En el ámbito del control persuasivo destacan los siguientes aspectos de transmisión: tipo de información, clase de agenda sobre la que se informa, características de la edición y programación y de los códigos predominantes, e incluso aspectos profundos como las concepciones del tiempo y de la historia que se transmiten.
2. Televisión: una máquina de ideas
La televisión tiene una serie de características que le otorgan un importante grado de influencia. Pues la televisión en sí misma como diría Marshall McLuhan es más que medio mensaje. Por su expresividad, por la conjunción de imágenes y sonidos. Que acercan la realidad como no lo hace ningún otro medio. Cuando en los años 70 nació la televisión a color se multiplicaron las ventas y ya era raro que no hubiese un televisor en cada hogar que contará lo que pasaba en el mundo. Esto lleva a la gran incógnita a la conocida frase de “está pasando te lo estamos contando” ¿y lo que no nos cuentan no está pasando? Pues según muchos expertos como George Gerbner los medios nos cuentan y nos configuran la realidad, seleccionan que es lo que hay fuera. En estos últimos meses hemos podido ver un claro ejemplo ¿Qué ha pasado con el terremoto de Chile? Todo el mundo se sensibilizó con Haití. Ocupó páginas y miles de horas de televisión, alcanzó shares muy altos. Y claro cuando llegó el terremoto de Chile la televisión, los medios y el público estaban muy saturados de terremoto. Por lo tanto Chile se quedó en un rincón de la realidad y de la consciencia pública
Como diría este mismo autor la televisión es el medio que “cultiva” a todos los miembros de una comunidad en una visión global del mundo. El “cultivo” del que habla Gerbner depende del tiempo de exposición al medio cuando más dependencia tengamos de la televisión mayor poder tendrá esta de moldearnos la ideas de manera particular, pero son ideas que van a parar y a formar la Opinión pública de una comunidad.3. Las masas como público
Algunos escritores consideran al gran público como algo mítico y poco realista. Robert O'Hara, por ejemplo, en su libro Media for the millions, llama al público masivo una de las grandes falacias de la comunicación de masas. En varios de sus libros Ayn Rand afirma que los miembros individuales del público son reales, pero los públicos masivos son irreales. A pesar de tal escepticismo, muchas personas consideran que el concepto de gran público tiene razón de ser y tal vez es la clase de público en que más se piensa cuando se habla de público masivo. Los miembros de este público general y amorfo no se sienten relacionados con otros miembros con los cuales tienen poco o nada en común. Entran en contacto con los medios de comunicación de una forma atomizada y personal sin tener una sensación de compañerismo con los demás. En este sentido los miembros del gran público son más independientes o individualistas en su contacto y en su respuesta a los medios masivos de comunicación que el segundo tipo de público masivo. El público especializado, a pesar de que está disperso y hasta cierto punto es anónimo y heterogéneo, está compuesto por personas que sí tienen intereses comunes y orientaciones políticas e ideológicas semejantes que los llevan a buscar mensajes similares. Pueden estar relacionados con ciertas características psicológicas como el deseo de verse libres de la autoridad. Gustave LeBon llamó a esos grupos multitudes psicológicas, la cuales no están necesariamente localizadas en algún lugar, pero tienen motivaciones similares. Para el autor las masas crean un movimento colectivo que es irracional y violento; plantea un miedo hacia las masas.
4. Visión de la propia audiencia
Curiosamente, no se detecta un excesivo control del contenido de los medios por parte de la audiencia. Actualmente en España, el control de la opinión pública se centra en el horario infantil, que podría tomarse más bien como una iniciativa del Estado. Los medios suelen justificar su programación con la demanda de la audiencia, cuando ésta rara vez se produce explícitamente. Se mide el share que obtienen las programaciones, pero esto sólo sirve para saber qué nivel de aceptación tiene la programación que se ofrece a la audiencia (es decir, se trata de elegir entre lo que hay). Por tanto, a pesar del debate permanente sobre si se consume telebasura, el receptor no parece haber realizado ningún paso realmente significativo. Participan en las encuestas, votan desde el móvil o por teléfono y siguen cualquier procedimiento que se les propone. El análisis crítico ha quedado en la iniciativa de algunos medios, que lo proponen a su audiencia, a menudo a través del humor.
5. Los medios de comunicación como entretenimiento, o como programación mental
Aunque los medios de comunicación existen para informar, formar o entretener, son muchos los que discrepan y se oponen ferreamente a la utilización de estos medios, debido (según ellos), mediante frases ocultas, o uso de palabras determinadas, e incluso programas, van modelando la mente humana, (puesto que la mente humana es susceptible a un condicionamiento mental si se repite desde una frase a imagen), programando la de una determinada manera.
6. La contrainformación como antítesis de los medios de masas
La contrainformación alternativa o simplemente contrainformación es la información transmitida por grupos independientes no vinculados, en principio, a un poder político o económico ofreciendo información independiente acerca de los problemas del mundo, en contraposición a los medios de comunicación convencionales. Este tipo de información suele hacer énfasis en las reivindicaciones de diferentes movimientos sociales o de distintas ideologías.
7. Lista de medios de comunicación de masas
- Prensa escrita
- Radiodifusión
- Televisión
- Internet
- Multimedia
8. Véase también
9. Bibliografía
- García Fajardo, J.C. (1992-05-26): Comunicación de masas y pensamiento político
- Lasswell, Harold D. (1974): La política como reparto de influencia
- McLuhan, Marshall (1996): Comprender los Medios de Comunicación
- Reig, Ramón (1995): El control de los medios de comunicación de masas: bases estructurales y psicosociales
- Roiz, Miguel (2002): La sociedad persuasora. Control cultural y comunicación de masas
Fuente internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_de_comunicaci%C3%B3n_de_masas
